Psychologie sociale Persuasion

Persuasion

La persuasion est une communication visant à modifier les attitudes et in fine les comportements individuels. Et pour cause, les conduites des individus se fondent sur leurs croyances et leurs perceptions : en les modifiant, il serait possible d'induire un comportement. Pour cela, la persuasion utilise plusieurs méthodes permettant de capter l'attention du public cible (perception) via diverses méthodes (ex: répétition régulière du message).

Communication persuasive

De nombreuses recherches ont été menées sur les formes que devaient prendre la communication : personnalité, style de l'émetteur, contenu du message, media utilisé, psychologie de l'auditoire (Hovland, 1953).

Shannon et Weaver (1949) proposaient en schéma de communication par lequel ils expliquaient qu'émetteur et récepteur devaient utiliser le même code transmis par un intermédiaire, le canal de communication. Mais il s'agit là de ne transmettre que fidèlement une information à un récepteur passif. A l'inverse, Laswell (1948) souhaitait identifier les éléments permettant une communication efficace en étudiant ses effets. Parmi les facteurs d'influence, les leaders d'opinion, en diffusant l'information et en influençant les opinions, constitueraient d'importants outils de communication (Katz et Lazarfeld, 1955).

Les chercheurs vont alors comprendre que la crédibilité de l'émetteur est cruciale : les arguments d'une source crédible (ex: expert) sont plus écoutés et mieux évalués que ceux d'une source dévalorisée. De même, l'attrait physique de la source est important : quelqu'un de beau est jugé plus intelligent et doté de davantage de talents que quelqu'un de moins beau.

Quant au type de communication, son efficacité dépend notamment du niveau d'instruction du récepteur. Les individus les plus instruits apparaissent plus sensibles à une communication faisant valoir deux points de vue différents ; à l'inverse, les moins instruits préfèrent une communication d'un seul point de vue.

Utiliser la peur pour susciter un changement de comportement ne serait efficace que si elle est utilisée de façon modérée et si des solutions sont proposées au récepteur. A l'inverse, si les individus pensent ne pas pouvoir y réagir (aucune solution proposée) et que la peur suscitée est forte, alors ils peuvent renforcer leur position initiale.

Provoquer le changement

Les premières recherches sur une communication efficace mettaient en avant trois étapes : attention - compréhension - acceptation (Hovland, Janis, Kelley, 1953). Mais cette vision des choses a évolué. En effet, un modèle plus complet a ensuite été proposé (McGuire, 1968) en se fondant sur une succession d'étapes à franchir pour inciter à l'action. Le message doit être reçu (attention - compréhension) et accepté (acceptation - rétention - action) pour que cela se produise. Par ailleurs, le message serait évalué après avoir été compris : l'individu évalue sa validité et ses éventuelles conséquences (agréables ou non).

Mais les arguments du messages ne sont parfois étudiés par les individus qu'en superficie. Des chercheurs ont donc tenté de connaître les conséquences d'un traitement superficiel de l'information et celles d'un traitement plus profond (Petyy et Cacioppo, 1986). Ils vont ainsi mettre en évidence qu'un traitement superficiel du message conduit les individus à s'intéresser davantage à ses caractéristiques (ex: longueur de l'argumentaire) ou celles de son émetteur (ex: sympathique) qu'au contenu. Si on souhaite que le traitement du message soit effectué en profondeur (examen approfondi des arguments), il faudra, outre des ressources cognitives suffisantes chez les récepteur, éviter les sources de distraction ; l'émetteur devra également ralentir sa vitesse d'élocution, voire répéter son message. Si les arguments sont convaincants, alors l'individu pourra modifier durablement son attitude (réorganisation du système de pensée, des croyances, des opinions), et ce, de façon résistante à d'autres tentatives de persuasion ; si les arguments n'ont pas été convaincants, cela peut au contraire le faire glisser dans le sens inverse du message. Dans les cas où le traitement du message n'a été que superficiel, le changement d'attitude dure peu car il ne résulte pas d'une véritable transformation du système de pensée. L'individu sera alors plus perméable aux tentatives de persuasion ultérieures.

Le traitement en profondeur du message est un examen systématique, une analyse rationnelle et minutieuse du contenu du message, comparé aux connaissances et attitudes individuelles, permettant de développer des arguments pour ou contre. Il s'oppose au traitement superficiel du message, rapide et peu coûteux en ressources cognitives (examen heuristique), mais qui conduit à un jugement approximatif toutefois adapté aux contraintes sociales (Chaiken, 1987). Mais les deux types de traitements peuvent se mêler. Lorsque le message est présenté par une source experte, même s'il est peu convaincant, un traitement en profondeur peut atténuer la tendance à un examen heuristique qui considéreraient les arguments de l'expert comme valables.

En outre, il existe des formes de persuasion implicite, qui passent outre les défenses cognitives du récepteur. Occupé à autre chose, il perçoit par exemple une publicité sans y faire réellement attention. Et la simple répétition de ce stimulus créera un effet de familiarité (effets de la simple exposition, Zajonc)

Ainsi, « nous serions en permanence soumis à des formes douces, mais très efficaces, de propagandes médiatiques qui modèlent à notre insu nos représentations et nos opinions… Dans notre vie sociale de chefs, de travailleurs, d’enseignants, d’élèves, de fonctionnaires, d’administrés, de militaires, etc., nous construisons à notre insu également un grand nombre de nos croyances et de nos valeurs ». J.L. Beauvois, Les illusions libérales, individualisme et pouvoir social. Petit traité des grandes illusions (2005).

Résistance à la persuasion

Lorsque les individus ont examiné en profondeur les informations, ils ont développé des convictions résistantes à toute nouvelle persuasion. Aussi, lorsqu'ils ont pris connaissance d'arguments valides contre les arguments développés par le message persuasif. Ceux-ci acquièrent en effet la capacité à réfuter les arguments autant qu'à développer des contre-arguments persuasifs. Ainsi, la capacité critique des individus constitue un rempart à la persuasion.

Aussi, si l'image de l'émetteur est détériorée, alors les individus résisteront aux argumentaires qu'ils développent pour les persuader.